行銷踩地雷，怎麼辦？

在著名的音樂劇《一步登天》中，我們看到一位野心勃勃的年輕生意人如何藉由一本權謀指導手冊在企業裡快速高升。一直到第一幕結束終了，他設計讓廣告副總裁被開除，自己接手這個工作之前，所有事情都極為順利。但就在他計劃繼續攻佔高階位置之際，他翻開了這本指導手冊，下一章的標題寫著：「如果你失手接下廣告副總裁一職時讓怎麼辦？」
這齣戲說得很清楚，管理行銷部門只有危險可言。在1961年的百老匯上，這齣劇情真真切切地引人大笑──現在只怕更真實了。現在，風險更高，選擇更多，而愚蠢決策的後果其令人害怕的程度更甚以往。
行銷人員闖入的究竟是什麼樣的地雷區？它們由最著名的四塊版圖所組成，這四塊版圖即為四P（產品、通路、價格、推廣促銷）。儘管行銷正逐漸變得比較不那麼像一門「藝術」，而較像是一門科學，但經理人所必須做的決策仍具有高度的主觀性。
這也就是為什麼我們在《哈佛商業評論》中有那麼多的個案研究都以行銷為主題。原因不只是因為這類文章易於閱讀；更重要的是，行銷會帶來真正的困局──在這種情境下，聰明人也會對如何著手產生極大的爭執，而眼前的路沒有一條不是充滿風險。
從個案研究中學習，不用真正以身試險。本書針對行銷的4P面臨的棘手議題挑選了六個個案研究。
在產品（product）方面探討的問題是：企業應不應該針對主要競爭對手進行的某項產品改良進行競爭──即使顧客說並不需要。在通路（place）方面，說的是一家擁有熱門專利授權的企業眼前所呈現的通路機會。在推廣促銷（promotion）的主題中提出了探討公關危機管理的議題、跨國打造品牌，以及體育活動贊助等。最後，價格（pricing）的困境個案，談的是企業掙扎於要不要對最有錢的顧客推出某項差異化服務。
閱讀個案，鍛鍊正確的判斷力，讓你成為更優秀的行銷人！